왜 나이키는 운동화에 아이팟을 넣었을까

미국 《컨설팅》선정, ‘2010년 실리콘밸리 최고의 비즈니스 전략가’이자 베테랑 컨설턴트인 에이드리언 오트의 최신 마케팅 전략 및 노하우!“인류 역사상 가장 바쁘고, 가장 산만하며, 가장 명석한 고객의 지갑을 열어라!“‘김미영 팀장’은 왜 검거 되었나? 공격적이기만 한 마케팅에 울리는 경종! 얼마 전, 무려 120만 건의 불법 스팸문자를 전송한 대부업자가 검거 되었다. ‘김미영 팀장입니다.’로 시작하는 이 스팸문자의 발신자는 수신자들과 재치 있는 문자를 주고받으면서 인터넷 상에서 화제가 되기도 했었다. 이렇게 넉넉하지 않은 주머니 사정은 어떻게 알았는지 휴대전화까지 이런 대부업체의 스팸문자로 넘쳐난다. ‘성형 의혹 여배우 OOO’, ‘직장인들 올해 연말 정산 혜택 줄어 울상’과 같은 말초를 자극하고, 심금을 울리게 하는 단 한 줄의 헤드라인이 호기심 많은 네티즌들의 클릭을 이끈다. 그리고 해당 기사를 한번 읽을라치면 환락가의 조명보다 번쩍번쩍한 배너 광고들이 기사 내용보다 먼저 쌍수를 들어 환영한다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 이처럼 누구에게는 절실한 마케팅의 기회들이 이제는 공해 수준의 스트레스로 고객들에게 인식된다. 전혀 고객의 입장에서 생각하지 않는 것이 이런 ‘공격적인 마케팅’의 심각한 문제점이다. 하루가 멀다 하고 새로운 제품과 서비스를 쏟아내고 있고, 이들 신상품들이 소비자에게 접근할 수 있는 시간 역시 제한적이다. 이런 척박한 환경에서 어떻게 해서든 고객의 가시거리를 확보해 지갑을 열어야 하는 기업의 입장에서는 무분별한 마케팅 방법이 최선일 것이다. 하지만 이 책의 저자인 에이드리언 오트의 생각은 전혀 다르다. 촉박한 시간과, 똑똑한 고객을 상대하기 위해선 이전의 마케팅 방법과 전혀 다른 새로운 시각으로 접근해야 한다. 그 핵심이 바로 ‘시간’과 ‘관심’이며 저자는 이런 관점을 ‘소비자 시간 가치 마인드(time-value mindset)’라고 명명한다. 책에서는 특히 미디어 과잉의 시대에 멀티태스킹이 합세한 이 복잡한 환경에서 고객에게 ‘시간’이란 선택에 있어 가장 중요한 가치로 부상하고 있음을 자세히 설명하고 있다. 선택의 범위에는 ‘구매’의 개념이 포함되어 있고, 기업의 생산을 증대시키기 위해서는 바로 고객의 시간을 면밀히 분석해야 한다는 것이다. ‘우리의 상품을 어떻게 노출시키는가?’의미국 《컨설팅》선정, ‘2010년 실리콘밸리 최고의 비즈니스 전략가’이자 베테랑 컨설턴트인 에이드리언 오트의 최신 마케팅 전략 및 노하우!“인류 역사상 가장 바쁘고, 가장 산만하며, 가장 명석한 고객의 지갑을 열어라!“‘김미영 팀장’은 왜 검거 되었나? 공격적이기만 한 마케팅에 울리는 경종! 얼마 전, 무려 120만 건의 불법 스팸문자를 전송한 대부업자가 검거 되었다. ‘김미영 팀장입니다.’로 시작하는 이 스팸문자의 발신자는 수신자들과 재치 있는 문자를 주고받으면서 인터넷 상에서 화제가 되기도 했었다. 이렇게 넉넉하지 않은 주머니 사정은 어떻게 알았는지 휴대전화까지 이런 대부업체의 스팸문자로 넘쳐난다. ‘성형 의혹 여배우 OOO’, ‘직장인들 올해 연말 정산 혜택 줄어 울상’과 같은 말초를 자극하고, 심금을 울리게 하는 단 한 줄의 헤드라인이 호기심 많은 네티즌들의 클릭을 이끈다. 그리고 해당 기사를 한번 읽을라치면 환락가의 조명보다 번쩍번쩍한 배너 광고들이 기사 내용보다 먼저 쌍수를 들어 환영한다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 이처럼 누구에게는 절실한 마케팅의 기회들이 이제는 공해 수준의 스트레스로 고객들에게 인식된다. 전혀 고객의 입장에서 생각하지 않는 것이 이런 ‘공격적인 마케팅’의 심각한 문제점이다. 하루가 멀다 하고 새로운 제품과 서비스를 쏟아내고 있고, 이들 신상품들이 소비자에게 접근할 수 있는 시간 역시 제한적이다. 이런 척박한 환경에서 어떻게 해서든 고객의 가시거리를 확보해 지갑을 열어야 하는 기업의 입장에서는 무분별한 마케팅 방법이 최선일 것이다. 하지만 이 책의 저자인 에이드리언 오트의 생각은 전혀 다르다. 촉박한 시간과, 똑똑한 고객을 상대하기 위해선 이전의 마케팅 방법과 전혀 다른 새로운 시각으로 접근해야 한다. 그 핵심이 바로 ‘시간’과 ‘관심’이며 저자는 이런 관점을 ‘소비자 시간 가치 마인드(time-value mindset)’라고 명명한다. 책에서는 특히 미디어 과잉의 시대에 멀티태스킹이 합세한 이 복잡한 환경에서 고객에게 ‘시간’이란 선택에 있어 가장 중요한 가치로 부상하고 있음을 자세히 설명하고 있다. 선택의 범위에는 ‘구매’의 개념이 포함되어 있고, 기업의 생산을 증대시키기 위해서는 바로 고객의 시간을 면밀히 분석해야 한다는 것이다. ‘우리의 상품을 어떻게 노출시키는가?’의 표면적인 문제에서 ‘우리의 고객들은 과연 언제, 무엇을 하고 싶은가?’에 대한 욕망의 근원적인 물음에 집중해야 한다고 저자는 주장한다. 그리고 이 물음에 대한 해답을 찾는 과정으로 고객이 제품을 선택하는 우선순위의 네 가지, 즉 동기, 습관, 편의, 가치의 영역으로 나눈다. 이 네 가지 영역을 기반으로 소비자의 시간과 마음을 얻는 것에 성공한 기업들의 사례들을 흥미롭게 풀어나간다. 나이키와 아이팟, 그 오묘한 조합의 변주, 새로운 마케팅 법칙을 간파하다몇 년 전 신상품 아이디어에 목말라 있던 나이키의 직원들은 오레곤에 있는 본사 사옥 근처에 앉아 조깅을 하고 있는 사람들을 지켜보기 시작했고, 조깅하는 사람들이 하나 같이 귀에 이어폰을 끼고 음악을 듣고 뛰는 것을 발견했다. 그리고 아이팟 사용자의 50%가 음악을 들으며 조깅을 한다는 사실을 밝혀냈다. 이런 집요한 조사 끝에 나이키는 애플과 협력해 ‘나이키 플러스 스포츠 킷(Nike+Sports Kit)’이란 신상품을 출시했다. 운동화 밑창에 달린 센서로 러너의 속도를 측정하고, 이 기록을 다시 아이팟과 아이튠즈에 연동했다. 이 제품을 출시하고 나이키는 전체 러닝화 시장에서 13%의 성장세라는 놀라운 결과를 만들어냈다. 나이키의 이런 새로운 시도는 제품의 차별화와 가치 창출을 위해서는 고객들이 직접 제품에 시간과 관심을 투자하도록 유도해야 한다는 사실을 읽어낸 것이다. 고객들이 제품에 시간을 투자할 때마다 그 가치는 증가하고 다른 경쟁사들에게 기존의 고객을 빼앗길 위험도 그만큼 줄어든다. 나이키는 확실히 새로운 룰을 체득하고 경기에 임하고 있으며, 확실히 이기고 있다. 단 28분, 소비자들이 제품을 조사하고 구매까지 걸리는 시간이다. 인터넷 쇼핑은 하루에 6분, 노동 시간의 1%도 안 되는, 말 그대로 찰나의 시간인 것이다. 저자는 매일 같이 신상품과 서비스가 쏟아져 나오는 시장에서 대부분의 기업들이 조금이라도 이 한정된 시간을 차지하기 위해 요란한 배너광고나 공격적인 마케팅으로 소비자들을 성가시게 만들고 있다고 주장한다. 이제는 누가 봐도 승산 없는 이 싸움에서 물러나야 하며 나이키가 그 모범적인 답안을 제시하고 있다. 책은 바로 이런 새로운 법칙에 대해 다룬다. 기꺼이 소비자들이 시간과 관심을 갖게 만들어내는 것이 이 까다로운 고객들을 만족시키는 앞으로쟀 시장을 지배할 새로운 마케팅의 법칙인 것이다. 고객의 시간과 관심을 훔치는데 성공한 발칙한 기업들, 그 비밀은 과연 무엇인가? 소비자가 구매를 결정할 때 나타나는 시간과 관심의 정도에 따라 분류한 것이 바로 에이드리언이 제시하는 ‘소비자의 시간학 프레임’이다. 동기와 습관, 편의와 가치의 네 가지 영역의 시간학 프레임은 새로운 시장에서 성공할 수 있는 가장 기본적이며 중요한 이론적 틀이다. 아래의 사례들은 이 시간학 프레임의 각 영역에 적절하게 자리를 잡고 그 특성을 적극적으로 이용해 성공한 기업들로 독자들에게 많은 점을 시사하고 있다. 고객의 감정에 호소해 사고 싶다는 마음을 부추기는 영역이 바로 ‘동기’의 영역이다. 러닝 기록을 체크하고, 비교하게 만들어 주며 구매의 강력한 동기를 만들어 성공한 사례가 바로 나이키다. 구글링은 습관이다. 특별히 큰 관심을 기울이지는 않지만 우리는 검색을 할 때 구글 페이지를 자동으로 켜게 된다. 이런 습관적인 소비자의 행동으로 구글의 현금 보유량은 80억 달러가 되었다. “꼭, 반드시 하루 안에 배달할 것”은 페덱스의 기조다. 페덱스는 빠르고 강한 신뢰를 바탕으로 서류 배송 서비스라는 편의 영역의 기본을 일찌감치 선점해 브랜드 이미지를 명확하게 규정했고 그 가치는 환산을 할 수 없을 정도다. 맥도날드의 맥카페는 ‘스타벅스’라는 철벽의 아성을 가격이라는 가치의 영역으로 넘은 성공 사례다. 고급스러운 분위기와 다양한 선택은 없지만, 합리적이고 싼 가격을 무기로 맥도날드의 맥카페는 소비자를 만족시켰다. 커피는 곧 고급스럽고 세련된 분위기를 향유한다는 공식을 깨고 합리적이고 싼 가격이라는 새로운 가치를 설정했고 이것은 고객의 니즈를 완벽히 읽어낸 것으로 회자된다. 여기서 독자는 다음의 질문을 하지 않을 수 없다. ‘우리의 제품과 서비스는 이들 영역 중에 어디에 속하는가?’ ‘또 어떤 영역으로의 이동 가능성이 있으며, 그 방법은 무엇인가?’ 모두가 궁금해 하는 해답을 이 책에서 찾을 수 있을 것이다. 지는 싸움에서 허덕이는 것이 절망스러운 기업, 전쟁 같은 마케팅에서 벗어나고 싶은 기업, 고객이 자연스럽게 우리의 제품을 선택하도록 만드는 방법을 알고 싶은 모든 기업들에게 이 책은 필수적인 지침서가 될 것이다.