| 本书在编写过程中贯彻实用、够用的原则，基本概念的讲述力求简明、扼要，各章节之间承继连贯，论述科学，并辅以大量的优秀实例作论据，同时汲取了国内外近年来广告文案创意的新观念和新手法，以拓宽学生视野。 |
| 第一章 广告文案概述 第一节 广告文案的概念 一、广告的含义 二、广告文案的含义 三、广告文案创意的含义 四、广告文案的基本特征 第二节 广告文案的效果 一、广告文案的经济效果 二、广告文案的社会效果 三、广告文案的审美效果 第三节 广告文案的发展历程 一、古代广告文案 二、近代广告文案 三、现代广告文案 第四节 对广告文案人员的总体要求 一、对文案人员的基本要求 二、对文案人员创意思维的训练 第二章 广告文案创意 第一节 广告创意及广告文案创意 一、广告创意的含义 二、广告创意的整体要求 三、广告文案创意的特点 第二节 广告文案的创意要求 一、主题明确 二、视角新颖 三、定位准确 四、生动有趣 五、奇妙独特 六、结构严谨 七、文字语言科学 八、简明易懂 第三节 文案创意的程序和思维方法 一、文案创意的程序 二、文案创意的思维方法 第四节 广告文案的主题词创意 一、主题词创意的作用 二、主题词的构成因素 三、主题词创意的方法 四、主题词创意的误区 第三章 广告文案的结构 第一节 规范式广告文案 一、广告文案的标题 二、广告文案的正文 三、广告文案的附文 四、广告的口号 第二节 产品品牌、企业名称的创意 一、产品品牌的创意 二、品牌创意的方法 三、企业名称的创意 第四章 广告文案的语言 第一节 广告文案语言的形式 一、陈述语 二、口语 三、诗语 第二节 广告文案语言的创意方法 一、概括 二、选择 三、锤炼 第三节 广告文案语言的审美特征 一、广告文案语言的功能美 二、广告文案语言的意境美 三、广告文案语言的形式美 第四节 广告文案语言的修辞技巧 一、反讽法 二、镶嵌法 三、回环法 四、顶针法 五、仿拟法 六、同字法 七、映衬法 八、反复法 一、机械模仿 二、滥用字词 三、含糊不清 四、渲染不当 五、牵强附会 第五章 广告文案创意的实施策略 第一节 广告文案的表现策略 一、广告文案的表现意义 二、广告文案的表现手法 |
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